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By Frank Riedel

Mit dem Ziel, ein verhaltenswissenschaftlich begründetes und praktisch handhabbares Kausalmodell zur strategischen Markenführung zu entwicklen, werden die Ansätze zur Markenbewertung systematisiert. Die den Wert einer Marke potentiell beeinflussenden Variablen werden durch Literaturanalysen und Praktikerbefragungen ermittelt. Das so entwickelte und mit LISREL erfolgreich empirisch überprüfte Modell der MARKENSTÄRKE enthält die in der Markenführungspraxis bewährten Zielgrößen Entwicklung, Kunde, Verbreitung und Marktposition. Beim Modelleinsatz im strategischen Markencontrolling wird zwischen Soll-Ist-Vergleichen der Markenstärke und detaillierten Ursachenanalysen unterschieden. Standardisierte Messungen der Markenstärke mit geringem Aufwand sind ebenso möglich wie aufwendigere Untersuchungen der Markensituation.

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Die folgende Beschreibung der Bereiche der operativen und der strategischen Markenftihrung hinsichtlich ihrer Zielsetzungen und der verwendeten PlanungsgroBen zeigt, wo dies bereits gelungen ist und wo noch Forschungsbedarf besteht. 1. Operativer Bereich Hier geht es urn die Gestaltung und Durchftihrung konkreter MarketingmaBnahmen mit verg1eichsweise kurzfristigem Planungshorizont. In diesem Bereich existiert ein gut erforschtes System von ZielgroBen, zu denen psychologische Konstrukte wie Einstellungen, Images und Werte ebenso zahlen wie Marktanteils- und Distributionswerte (ausftihrlich vgl.

641) ( K uflulus des Wcslens) 18 SchlieBlich werden Marken hinsichtlich der Art ihrer Markierung in Wortmarken, Bildmarken und kombinierte Wort-lBildmarken unterschieden. Markenzeichen mit Bildelementen haben durch die doppelte Kodierung der Botschaft einen Kommunikationsvorteil gegenfiber reinen Wortmarken, speziell in visuellen Medien (vgl. ). Reine Bildmarken eignen sich wiederum nicht fUr den Einsatz in der Rundfunkwerbung, so daB auch sie sehr selten anzutreffen sind und heute fast ausschlieBlich mit kombinierten Wort-lBildmarken gearbeitet wird.

Die im Kon umenten ganz oder teilwei e aktiyiert werden. wenn er d Markenzcichen wahmimmt. und die ieh in okonomi hen Daten de Marktwcubewerb picgeln. 2 (+1) 2 (+1) ertrag wertorienticrt I . Sturc: Skalen der Indikatoren I . Stufc: kalen der Indikatoren 2. Stufe: Arbitrate Indexma6 3. Stufe: Geldeinheiten 3. Stufe: Geldeinheiten I. Stufe: Me ung der Indikatoren. toren. 2. Sture: Bc timmung d r Po i- 2. Stufe: B limmung der Po ition der Marke aur einem notion der Marke ur einem norrmierten Index.

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