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By Annette-Louise Hirmer

Annette-Louise Hirmer analysiert, ob die Verwendung des Begriffes „Familienunternehmen“ im Rahmen der Zielgruppenkommunikation als Differenzierungsmerkmal genutzt werden sollte und welche Vor- bzw. Nachteile sich hierdurch in der Wahrnehmung spezifischer Zielgruppen ergeben. Sie ermittelt anhand einer umfassenden stakeholderübergreifenden Befragung, wie Familienunternehmen wahrgenommen und welche Assoziationen mit der Kategorienmarke „Familienunternehmen“ verbunden werden. Dabei kann sie eine Reihe von stakeholderspezifischen Unterschieden in der Wahrnehmung von Familienunternehmen identifizieren und leitet Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Verwendung der Kategorienmarke „Familienunternehmen“ gegenüber unterschiedlichen Anspruchsgruppen ab.

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Die Andersartigkeit von Familienunternehmen und die darauf basierenden familienunternehmensbezogenen Führungsgrundsätze aus der Forschung zu Familienunternehmen bilden weitere Bestandteile der Arbeit. Vor der Beschreibung der genannten Konzepte und Konstrukte erfolgt in den einzelnen Kapiteln eine allgemeine Darstellung der mit der Kategorienmarke „Familienunternehmen“ verbundenen Forschungsfelder. 1 Relevante Konzepte und Konstrukte zur Erklärung des Entscheidungsverhaltens Die Wissenschaft bzw.

R. (2007), S. 22. 59 Vgl. - R. (2007), S. 66, 69 und 70. 60 Vgl. - R. (2007), S. 69 und 70. 61 Als Einstellung wird die Bereitschaft im Zeitablauf und in mehreren gleichartigen Situationen gleichbleibend auf ein Einstellungsobjekt (z. B. Handelsunternehmen A) hinsichtlich seiner Güte zur Bedarfsbefriedigung positiv - z. B. mit Wahl des Handelsunternehmen A - oder negativ - z. B. mit einer Ablehnung des Handelsunternehmens A - zu reagieren bzw. es positiv oder negativ zu bewerten. Vgl. hierfür Pepels, W.

Gröppel-Klein, A. (2009), S. 210. 64 Vgl. Morschett, D. (2002), S. 108. 65 Vgl. /Tunder, R. (2004), S. 310. 66 Vgl. Hälsig, F. (2008), S. 26. 67 Vgl. /Meffert, H. (2005c), S. 75. In der Literatur wird des Öfteren der Begriff „Markenführung“ auch als „Markenmanagement“ bezeichnet. Deshalb werden beide Begriffe in der Arbeit synonym verwendet. 68 Vgl. /Kirchgeorg, M. (2012), S. 358. 13 Markenloyalität externer Anspruchsgruppen. Verbesserung der internen Markenstärke, des Markenwissens oder des Brand Commitments der Mitarbeiter gehören zu internen Zielen.

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